ถ้อยคำแสดงบทบาทและองค์ประกอบการออกแบบภาพ ในโฆษณานิตยสารธุรกิจระดับสากลจากอุตสาหกรรมการเงินและอุตสาหกรรมสื่อ
##plugins.themes.bootstrap3.article.sidebar##
##plugins.themes.bootstrap3.article.main##
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการใช้ถ้อยคำแสดงบทบาทระหว่างผู้เขียนกับผู้อ่าน (Interactional metadiscourse markers) ควบคู่กับองค์ประกอบด้านการออกแบบภาพในโฆษณานิตยสารธุรกิจระดับสากลจากสองอุตสาหกรรมหลัก ได้แก่ การเงินและสื่อ โดยอิงกรอบแนวคิดการใช้ภาษาของ Hyland (2005) และทฤษฎีไวยากรณ์เชิงภาพของ Kress และ van Leeuwen (2006) ข้อมูลที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วยโฆษณาจำนวน 30 ชิ้น จากนิตยสาร Forbes Asia ถูกวิเคราะห์ผ่านวิธีการแบบผสมผสาน ทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ผลการวิจัยพบว่า การอ้างอิงถึงผู้เขียน (self-mentions) เป็นกลวิธีด้านภาษาที่ปรากฏมากที่สุดในทั้งสองอุตสาหกรรม โดยพบในกลุ่มการเงินจำนวน 39 ครั้ง และ 42 ครั้งในกลุ่มสื่อ อย่างไรก็ตาม โฆษณาในกลุ่มสื่อใช้ถ้อยคำแสดงทัศนคติ (Attitude markers) จำนวน 22 ครั้ง และการอ้างตน (Self-mentions) จำนวน 42 ครั้ง ซึ่งเป็นปริมาณที่มากกว่า ขณะที่โฆษณาด้านการเงินเน้นการใช้ถ้อยคำเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement markers) จำนวน 30 ครั้ง และการส่งเสริมความน่าเชื่อถือ (Boosters) จำนวน 21 ครั้ง ในด้านองค์ประกอบภาพนั้น โฆษณากลุ่มการเงินมักใช้การออกแบบที่หลีกเลี่ยงการสบสายตากับผู้อ่านโดยตรงเพื่อสร้างการเชิญชวนทางอ้อม ส่วนโฆษณากลุ่มสื่อนั้นจะเน้นการใช้ภาพสีสด การสบสายตาโดยตรงกับผู้อ่านเพื่อดึงดูดความสนใจ รวมถึงการใช้องค์ประกอบที่สื่อถึงอารมณ์เพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางความรู้สึก งานวิจัยนี้นำเสนอแง่มุมใหม่ในการวิเคราะห์วาทกรรมพหุสื่อ และเสนอแนวทางเชิงปฏิบัติสำหรับการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ในบริบทของการโฆษณาระดับสากล
##plugins.themes.bootstrap3.article.details##
ส่วน
วิธีการอ้างอิง
รายการอ้างอิง
Al-Subhi, A. S. (2022). Metadiscourse in online advertising: Exploring linguistic and visual metadiscoursein social media advertisements. Journal of Pragmatics, 187, 24-40.
Arens, W. F., & Weigold, M. F. (2009). Contemporary advertising (11th ed.). McGraw-Hill.
BarNir, A., Gallaugher, J. M., & Auger, P. (2003). Business process digitization, strategy, and the impact of firm age and size: the case of the magazine publishing industry. Journal of Business Venturing, 18(6), 790-791.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (6th ed.). McGraw-Hill.
Caple, H. (2008). Intermodal relations in image nuclear news stories. In A. Baldry & E. Montagna (Eds.), Multimodal semiotics: Functional analysis in contexts of education (pp. 125–138). Equinox Publishing.
Chamblee, R., & Sandler, D. M. (1992). Business-to-business advertising: Which layout style works best? Journal of Advertising Research, 32(6), 39–46.
Cutler, B. D., Javalgi, R. G., & Erramilli, M. K. (1992). The visual components of print advertising: A five-country cross-cultural analysis. European Journal of Marketing, 26(4), 7-20.
Dafouz-Milne, E. (2008). The pragmatic role of textual and interpersonal metadiscourse markers in the construction and attainment of persuasion: A cross-linguistic study of newspaper discourse. Journal of pragmatics, 40(1), 95-113.
Frith, K. T., & Mueller, B. (2010). Advertising and societies: Global issues (2nd ed.). Peter Lang.
Fu, X. (2012). The use of interactional metadiscourse in job postings. Discourse Studies, 14(4), 399-417.
Fuertes-Olivera, P. A., Velasco-Sacristán, M., Arribas-Baño, A., & Samaniego-Fernández, E. (2001). Persuasion and advertising English: Metadiscourse in slogans and headlines. Journal of Pragmatics, 33(8), 1291–1307.
Hyland, K. (2005). Metadiscourse: Exploring interaction in writing. London: Continuum.
Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking (4th ed.). Kogan Page.
Karlsson, S. (2015). Advertising as discourse: A study of print advertisements published in The New Yorker (Bachelor’s thesis, Linnaeus University, Sweden).
Kress, G., & Van Leeuwen, T. (2006). Reading images: The grammar of visual design. Routledge.
Lester, P. M. (2013). Visual communication: Images with messages (6th ed.). Cengage Learning.
Messaris, P. (1997). Visual persuasion: The role of images in advertising. SAGE Publications.
Myers, G. (1994). Words in Ads. Edward Arnold.
Nelson, M. R., & Paek, H. J. (2007). A content analysis of advertising in a global magazine across seven countries: Implications for global advertising strategies. International Marketing Review, 24(1), 64-86.
Ping, K. (2018). A visual grammar analysis of Lesaffre’s website. Advances in Language and Literary Studies, 9(6), 38–41.
Tryana, T., & Satelah, S. (2019). Presupposition of slogan in The Jakarta Post advertisement. Proceedings Universitas Pamulang, 9(1), 118-130.
Walton, M., Vuković, V., & Marsden, G. (2002). “Visual literacy” as challenge to the internationalisation of interfaces: A study of South African student web users. In CHI ’02 extended abstracts on Human factors in computing systems (pp. 530–531).
Wheildon, C. (1995). Type & layout: Are you communicating or just making pretty shapes? Strathmoor Press.
Xiaoqin, L. (2017). Exploring the rhetorical use of interactional metadiscourse: A comparison of letters to shareholders of American and Chinese financial companies. English Language Teaching, 10(7), 232–241.