The Impact of Sino-Thai Catering Brand Collaborations on Consumer Purchase Intention: An Empirical Analysis from the Perspective of Cultural Adaptation

Abstract

随着消费升级和双向文化融合理念的兴起，跨境餐饮联名品牌已成为餐饮业最重要的战略之一。然而，目前尚缺乏实证研究探讨其对中泰文化背景下消费者购买意愿的影响机制。本研究运用SPSS和Process软件，基于SOR模型，分析了来自中国和泰国的327份有效问卷，结果表明，品牌契合度对品牌认同具有正向影响，品牌认同进而提升购买意愿，并起到部分中介作用；文化适应性则对二者关系起到正向调节作用。文化适应性的调节效应（β=0.252）和品牌认同的中介效应（49.12%）在泰国均高于中国（41.65%；β=0.159）。本研究拓展了现有理论，并为中泰餐饮企业提供了多元化的联名品牌策略建议。