The อิทธิพลของการรับรู้ประโยชน์จากสื่อสังคมออนไลน์ แหล่งข้อมูลออนไลน์ และการรับรู้ความเสี่ยงที่มีต่อการบอกต่อทางออนไลน์ของผู้บริโภคที่ซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคล ประเทศไทย
Abstract
โควิด-19 ทำให้พฤติกรรมการซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป เฟสบุ๊คเป็นแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในประเทศไทย แต่ยังมีงานวิจัยน้อยมากที่ทำการศึกษาการบอกต่อทางออนไลน์ของผู้บริโภคที่ซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคล ประเทศไทย ซึ่งมีตัวแปรหลากหลายที่ส่งผลกระทบต่อการบอกต่อทางออนไลน์ของผู้บริโภคที่ซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคล ผู้วิจัยจึงประยุกต์แนวคิดการรับรู้ประโยชน์จากสื่อสังคมออนไลน์ แหล่งข้อมูลออนไลน์ การรับรู้ความเสี่ยงและการบอกต่อทางออนไลน์เป็นกรอบแนวคิดในการวิจัย ซึ่งงานวิจัยเชิงปริมาณครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลเชิงสาเหตุของตัวแปรการรับรู้ประโยชน์จากสื่อสังคมออนไลน์ แหล่งข้อมูลออนไลน์ และการรับรู้ความเสี่ยงที่มีต่อการบอกต่อทางออนไลน์ของผู้บริโภคที่ซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคล ในประเทศไทย กับตัวอย่าง 320 รายด้วยแบบสอบถามออนไลน์ โดยการวิเคราะห์ความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงเส้น (Structural Equation Modeling) ผลการวิเคราะห์พบว่าการรับรู้ประโยชน์จากสื่อสังคมออนไลน์ และแหล่งข้อมูลออนไลน์ อิทธิพลทางอ้อมผ่านการรับรู้ความเสี่ยงต่อการบอกต่อทางออนไลน์ของผู้บริโภคที่ซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคล และการรับรู้ความเสี่ยงมีอิทธิพลทางตรงต่อการบอกต่อทางออนไลน์ของผู้บริโภคที่ซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคล ประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01
