แบบจำลองเชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์

Abstract

ปัจจุบันอินเทอร์เนตกลายเป็นเครื่องมือที่ได้รับความนิยมแพร่หลายจากผู้ซื้อและผู้ขายในการขายสินค้าออนไลน์ เนื่องด้วยข้อได้เปรียบของการค้าออนไลน์ แต่งานวิจัยที่อธิบายอิทธิพลเชิงสาเหตุในรูปแบบ แบบจำลองเชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทยยังมีให้เห็นไม่มากนัก เมื่อเปรียบเทียบกับงานวิจัยในต่างประเทศที่มีการนำแนวคิดของแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี (TAM) ประยุกต์ใช้กับการศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่ทำให้เกิดความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้นทำให้ผู้วิจัยสนใจแนวคิด TAM ว่าจะสามารถอธิบายตัวแบบจำลองเชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทยได้มากน้อยเพียงใด งานวิจัยครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์มุ่งเน้นทำการศึกษาตัวแปรเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ โดยมีแบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บกับตัวอย่างผู้ที่เคยมีประสบการณ์การซื้อสินค้าออนไลน์มาก่อน จำนวน 320 ชุด และทำการตรวจสอบความสมบูรณ์ก่อนนำมาวิเคราะห์องค์ประกอบและแบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลลัพธ์การวิจัยพบว่ายอมรับสมมติฐานการวิจัยทั้ง 5 โดย ประสบการณ์การซื้อสินค้าออนไลน์ การรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากเทคโนโลยีสารสนเทศ และการรับรู้ว่าเป็นระบบที่ง่ายต่อการใช้งาน มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01