ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการบอกต่อ ความไว้วางใจและการยอมรับเทคโนโลยีต่อความตั้งใจซื้อประกันผ่านระบบออนไลน์

Abstract

การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อ 1. ตรวจสอบโครงสร้างของการรับรู้ถึงความง่าย การรับรู้ถึงประโยชน์ ทัศนะคติ การบอกต่อ ความไว้วางใจ และความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อประกันภัยผ่านระบบออนไลน์ 2. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการรับรู้ถึงความง่าย และการบอกต่อ ที่มีต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อประกันภัยผ่านระบบออนไลน์ โดยมีการรับรู้ถึงประโยชน์ ทัศนคติต่อ และความไว้วางใจ เป็นตัวแปรส่งผ่าน โดยสารวจกลุ่มตัวอย่างที่มีประสบการณ์เคยซื้อประกันภัย ในเขตกรุงเทพมหานคร กำหนดการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก ด้วยเครื่องมือการวิจัยเป็นแบบสอบถามออนไลน์ จานวน 380 ตัวอย่าง นำมาวิเคราะห์ข้อมูลสถิติเชิงพรรณนา มีการทดสอบสมมติฐาน โดยกรอบของการประมวลผลและการวิเคราะห์ข้อมูลหลัก คือ การประเมินน้ำหนักความสัมพันธ์ของตัวแปร ในรูปแบบของโมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling : SEM)
ผลการวิเคราะห์พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุ 31 – 40 ปี สถานภาพสมรส ระดับการศึกษาสูงสุดปริญญาตรี ประกอบอาชีพ ธุรกิจส่วนตัว / ค้าขาย และพนักงานบริษัท ตามลำดับ โดยมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000 – 35,000 บาท ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า เนื่องจากโมเดลสมการโครงสร้างที่แสดงถึงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรในโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ จึงสามารถอธิบายอิทธิพลของตัวแปรต่างๆ ในโมเดลได้ว่า ผลการพิจารณาอิทธิพลระหว่างตัวแปรในโมเดลพบว่าค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลระหว่างตัวแปรตามสมมติฐานการวิจัยมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ทุกเส้นทาง ผลการทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง จึงสรุปได้ว่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรตามกรอบแนวคิดการวิจัย เป็นไปสมมติฐานทั้งสิ้น ดังนั้นผลลัพธ์จากการวิจัยนี้สามารถนาไปประยุกต์ใช้ ในการวางแผนและสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดกับกลุ่มผู้ที่น่าจะซื้อประกันภัย ผ่านระบบออนไลน์ได้