Service Marketing Mix Factors and Consumer Behavior Affecting Customer’s Satisfaction of Tony Seafood Restaurant in Phuket Province

Abstract

การศึกษาค้นคว้าอิสระครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านอาหารโทนี่ซีฟู้ดนำภูเก็ต (2) เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านอาหารโทนี่ซีฟู้ดในจังหวัดภูเก็ต และ(3) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านอาหารโทนี่ซีฟู้ดในจังหวัดภูเก็ต ประชากรที่ใช้ในการวิจัยคือผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านอาหารโทนี่ซีฟู้ดในจังหวัดภูเก็ต ซึ่งไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอน และได้ทำการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามของกลุ่มตัวอย่างจากผู้ที่มาใช้บริการจำนวน 400 ชุด และทำการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling) เฉพาะผู้ที่มาใช้บริการร้านอาหารโทนี่ซีฟู้ด การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติพรรณนา ได้แก่ ความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และใช้สถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ Independent Sample t-test, One-Way ANOVA (F-test) และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)

ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย จำนวน 205 คน (ร้อยละ 51.20) มีอายุ 41-50 ปี จำนวน 139 คน (ร้อยละ 34.80) มีสถานภาพสมรส/อยู่ด้วยกัน จำนวน 208 คน (ร้อยละ 52) มีระดับการศึกษาปริญญาตรี จำนวน 257 คน (ร้อยละ 64.30) มีอาชีพพนักงาน/ลูกจ้างเอกชน จำนวน 126 คน (ร้อยละ 31.50) มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 35,001 – 45,000 บาท จำนวน 117 คน (ร้อยละ 29.30) จากผลวิจัย พบว่า มีพฤติกรรมการรับรู้ข้อมูลที่เกี่ยวกับทางร้านผ่านการบอกต่อจากบุคคลใกล้ชิด จำนวน 163 คน (ร้อยละ 40.80) เลือกใช้บริการเพื่อการพักผ่อน จำนวน 96 คน (ร้อยละ 24) เลือกทานอาหารทะเล จำนวน 239 คน (ร้อยละ 57.50) ใช้บริการ 2-3 ครั้ง/สัปดาห์ จำนวน 194 คน (ร้อยละ 48.50) ส่วนใหญ่เลือกใช้บริการช่วงค่ำ 19.00-22.00 น.
จำนวน 181 คน (ร้อยละ 45.30) ในการใช้บริการแต่ละครั้งจะมีค่าใช้จ่ายมากกว่า 3,000 บาท จำนวน 267 คน (ร้อยละ 66.80) และผลการวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านอาหารโทนี่ซีฟู้ด โดยภาพรวมมีคะแนนเฉลี่ยเท่ากับ ( = 4.46) เมื่อพิจารณารายข้อสามารถสรุปได้ดังนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับความพึงพอใจด้านลักษณะทางกายภาพอยู่ในระดับมากที่สุดเป็นลำดับแรก โดยมีคะแนนเฉลี่ยสูงสุด ( = 4.65) รองลงมาคือด้านราคา ( = 4.62, S.D. = 0.42) และน้อยที่สุด คือ ด้านส่งเสริมการตลาด อยู่ในระดับมาก ( = 3.88, S.D. = 0.60) ตามลำดับ

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า

1)   ปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์ จากผลการวิจัย พบว่า อายุที่แตกต่างกันส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านอาหารโทนี่ซีฟู้ดในจังหวัดภูเก็ตแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05

2)   พฤติกรรมของผู้บริโภค จากผลการวิจัย พบว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคด้านค่าใช้จ่ายในการใช้บริการที่แตกต่างกันส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านอาหารโทนี่ซีฟู้ดในจังหวัดภูเก็ตแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05

3)   ปัจจัยส่วนประสมการทางตลาดบริการ จากผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยส่วนประสมการทางตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านกระบวนการ และด้านลักษณะทางกายภาพ ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านอาหารโทนี่ซีฟู้ดในจังหวัดภูเก็ต อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05

ทั้งนี้ ส่วนประสมการทางตลาดด้านที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการมากที่สุด คือ ด้านผลิตภัณฑ์ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐานมากที่สุด (b = 0.272) ด้านกระบวนการ(b = 0.242) ด้านลักษณะทางกายภาพ (b = 0.178) และน้อยที่สุด คือ ด้านการตลาด (b = -0.007) ตามลำดับ