รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อบริการฟังเพลงบนแอปพลิเคชันสปอทิฟาย ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

ปัจจุบันนี้การฟังเพลงออนไลน์แบบสตรีมมิ่งผ่านทางแอปพลิเคชันนั้นได้รับความนิยมอย่างมากตามจำนวนผู้ใช้สมาร์ตโฟนที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และหนึ่งในแอปพลิเคชันฟังเพลงที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คือ สปอทิฟายงานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อบริการฟังเพลงบนแอปพลิเคชัน สปอทิฟายของผู้บริโภคในเขกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ที่เคยซื้อบริการฟังเพลงบนแอปพลิเคชันสปอทิฟายและอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 322 คน ได้มาโดยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก แบบสอบถามออนไลน์เป็นแบบมาตรประมาณค่า 7 ระดับ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงบรรยาย และสถิติเชิงอนุมาน ผลการวิจัยพบว่า

รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อบริการฟังเพลงบนแอปพลิเคชันสปอทิฟาย ประกอบด้วย 6 ปัจจัย ได้แก่ 1) ด้านการรับรู้กิจกรรมการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ 2) ด้านการตระหนักถึงคุณค่า 3) ด้านการตระหนักถึงตราสินค้า 4) ด้านความภักดีต่อตราสินค้า 5) ด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านทางอินเทอร์เน็ต และ 6) ด้านความตั้งใจซื้อบริการ โดยรูปแบบที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่าสถิติ CMIN/Df = 1.21, GFI = 0.96, AGFI = 0.94, SRMR = 0.05 และ RMSEA = 0.03 ปัจจัยด้านความภักดีต่อตราสินค้า และด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านทางอินเทอร์เน็ตมีอิทธิพลมากที่สุดต่อความตั้งใจซื้อบริการฟังเพลงบนแอปพลิเคชันสปอทิฟาย