รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อสาหร่ายพวงองุ่นแปรรูปผ่านเฟซบุ๊ก ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

  • ชนิดาภา บุญเอี่ยม
  • สุมามาลย์ ปานคำ
Keywords: เฟซบุ๊ก, รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ, ความตั้งใจซื้อ, สาหร่ายพวงองุ่น, โมเดลสมการโครงสร้าง

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อสาหร่ายพวงองุ่นแปรรูปผ่านเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงสำรวจ ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ได้แก่ ผู้ที่เคยซื้อสาหร่ายพวงองุ่นแปรรูปผ่านเฟซบุ๊ก และอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยไม่ทราบจำนวนที่แน่นอน กลุ่มตัวอย่างได้มาโดยวิธีการสุ่มแบบสะดวก จำนวน 400 คน เพื่อหาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุโดยใช้เทคนิคสมการโครงสร้างและวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป แบบจำลองวิจัยนี้ประกอบด้วยปัจจัย 6 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านความรู้เกี่ยวกับเฟซบุ๊ก 2) ด้านการรับรู้ความมีชื่อเสียง 3) ด้านการรับรู้ความเสี่ยง 4) ด้านการรับรู้ความสะดวกใช้งาน 5) ด้านความไว้วางใจ และ 6) ด้านความตั้งใจซื้อ

ผลการวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ พบว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่าสถิติไค-สแควร์ (Chi-Square Statistics: c2) เท่ากับ 168.96 ค่า CMIN/df เท่ากับ 1.50 ค่า GFI เท่ากับ 0.96 ค่า AGFI เท่ากับ 0.93 ค่า RMSEA เท่ากับ 0.04 Hoelter เท่ากับ 328 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.88 ซึ่งหมายความว่า ตัวแปรในรูปแบบสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อสาหร่ายพวงองุ่นแปรรูปได้ ร้อยละ 88 ผู้ประกอบการสามารถนำผลการวิจัยนี้ไปพัฒนากระบวนการวางแผนและกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อส่งเสริมความตั้งใจซื้อสาหร่ายพวงองุ่นแปรรูปผ่านเฟซบุ๊ก

Published
2020-08-19

##plugins.generic.recommendByAuthor.heading##