โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพฤติกรรมการตั้งใจซื้ออาหารฟ้าสต์ฟู้ดเคเอฟซี ผ่านเว็บไซต์เคเอฟซีของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

  • ชญานี บุญธรรม
  • สุมามาลย์ ปานคำ
Keywords: อาหารฟ้าสต์ฟู้ด, พฤติกรรมการตั้งใจซื้อ, เคเอฟซี, อาหารจานด่วน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพฤติกรรมการตั้งใจซื้ออาหารฟ้าสต์ฟู้ด

เคเอฟซีผ่านเว็บไซต์เคเอฟซีของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยมีกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่เคยสั่งซื้ออาหารฟ้าสต์ฟู้ดเคเอฟซีผ่านทางเว็บไซต์เคเอฟซีที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพและปริมณฑลจำนวน 260 คนโดยใช้เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ ซึ่งมีตัวแปรประกอบด้วย 1) ด้านภาพลักษณ์เว็บไซต์เคเอฟซี 2) ด้านการรับรู้คุณค่า 3) ด้านความพึงพอใจของลูกค้า 4) ด้านพฤติกรรมการตั้งใจซื้อ ผลวิจัย มีความสอดคล้องและกลมกลืนดีกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่าไคสแควร์สัมพัทธ์ (CMIN/df) มีค่าเท่ากับ 1.31 ค่าดัชนีรากของกำลังสองเฉลี่ยของเศษในรูปคะแนนมาตรฐาน (SRMR) มีค่าเท่ากับ 0.06  ดัชนีรากที่สองของความคลาดเคลื่อนในการประมาณ (RMSEA) มีค่าเท่ากับ 0.03 ซึ่งเป็นไปตามเกณฑ์โดยค่า SRMR และ ค่า RMSEA ต้องมีค่าน้อยกว่า 0.08 และในส่วนของค่าดัชนี GFI, AGFI, CFI และ Hoelter ที่ระดับนัยสำคัญ .05 มีค่าเท่ากับ 0.94, 0.90, 0.99 และ 240 ตามลำดับ

Published
2020-08-19

##plugins.generic.recommendByAuthor.heading##