โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพฤติกรรมการตั้งใจซื้ออาหารฟ้าสต์ฟู้ดเคเอฟซี ผ่านเว็บไซต์เคเอฟซีของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Abstract
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพฤติกรรมการตั้งใจซื้ออาหารฟ้าสต์ฟู้ด
เคเอฟซีผ่านเว็บไซต์เคเอฟซีของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยมีกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่เคยสั่งซื้ออาหารฟ้าสต์ฟู้ดเคเอฟซีผ่านทางเว็บไซต์เคเอฟซีที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพและปริมณฑลจำนวน 260 คนโดยใช้เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ ซึ่งมีตัวแปรประกอบด้วย 1) ด้านภาพลักษณ์เว็บไซต์เคเอฟซี 2) ด้านการรับรู้คุณค่า 3) ด้านความพึงพอใจของลูกค้า 4) ด้านพฤติกรรมการตั้งใจซื้อ ผลวิจัย มีความสอดคล้องและกลมกลืนดีกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่าไคสแควร์สัมพัทธ์ (CMIN/df) มีค่าเท่ากับ 1.31 ค่าดัชนีรากของกำลังสองเฉลี่ยของเศษในรูปคะแนนมาตรฐาน (SRMR) มีค่าเท่ากับ 0.06 ดัชนีรากที่สองของความคลาดเคลื่อนในการประมาณ (RMSEA) มีค่าเท่ากับ 0.03 ซึ่งเป็นไปตามเกณฑ์โดยค่า SRMR และ ค่า RMSEA ต้องมีค่าน้อยกว่า 0.08 และในส่วนของค่าดัชนี GFI, AGFI, CFI และ Hoelter ที่ระดับนัยสำคัญ .05 มีค่าเท่ากับ 0.94, 0.90, 0.99 และ 240 ตามลำดับ
- บทความทุกเรื่องที่ตีพิมพ์เผยแพร่ได้ผ่านการพิจารณาทางวิชาการโดยผู้ทรงคุณวุฒิในสาขาวิชา (Peer review) ในรูปแบบไม่มีชื่อผู้เขียน (Double-blind peer review) อย่างน้อย ๒ ท่าน
- บทความวิจัยที่ตีพิมพ์เป็นข้อค้นพบ ข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนเจ้าของผลงาน และผู้เขียนเจ้าของผลงาน ต้องรับผิดชอบต่อผลที่อาจเกิดขึ้นจากบทความและงานวิจัยนั้น
- ต้นฉบับที่ตีพิมพ์ได้ผ่านการตรวจสอบคำพิมพ์และเครื่องหมายต่างๆ โดยผู้เขียนเจ้าของบทความก่อนการรวมเล่ม
